Moeten we ons nu wel of niet laten vaccineren? Mag mijn kind nu alcohol serveren in de horeca of niet? En als ik mijn huis wil verduurzamen, heeft dat dan wel of geen zin met die hoge energieprijzen? Legio campagnes vanuit de overheid blijken niet aan te komen bij de doelgroep. Tips voor publiekscommunicatie waarmee je als overheid de burger wél bereikt.
De eerste fout die iedereen die communiceert maakt, is zichzelf als uitgangspunt te nemen. En, let’s face it, dat doen we allemaal. Wij hebben een boodschap over te brengen. Wij willen graag iemand iets vertellen of handelingsperspectief bieden. Dat de ontvanger van de boodschap weet wat hij of zij moet doen in een bepaalde situatie, omdat wij denken dat dat goed is voor henzelf en/of de betreffende situatie. Daarbij gaan we er makkelijk aan voorbij dat die doelgroep vaak niet eens een probleem ervaart. Laat staan dat zij zich genoodzaakt voelen om iets te doen. Of wel iets willen doen, maar niet goed weten wat, vanwege de vele verschillende signalen die ook van invloed zijn op hun beslissing.
Expliciete instructies
Het is dus heel menselijk als de overheid in haar campagnes burgers wil wijzen op het belang van vaccineren, verduurzamen of lief doen tegen elkaar. Zij bedenkt iets wat ten goede komt aan alle Nederlanders en wil dan dat die dat begrijpen en daar naar handelen. Neem de recente communicatie over de nieuwste booster tegen corona. Een woordvoerder van de publiekscampagne zei letterlijk: “De mensen snappen zelf wel dat ze even op de bekende site moeten kijken voor een afspraak.”
De goed geïnformeerde Nederlander wel ja, zij het niet direct. Want de communicatie vanuit de overheid over wie wanneer de boosterprik mag halen, is allesbehalve eenduidig. Terwijl dat voor een burger wel belangrijk is om alle voors en tegens van een vaccinatie goed te kunnen afwegen en een weloverwogen beslissing te nemen. Verder is het nog de vraag of de overheid zo iedereen bereikt die zij wil bereiken. Zeker in een tijd waarin iedereen de hele dag door zelf op internet zit en beïnvloed wordt door sociale media, kun je als overheid niet meer volstaan met één boodschap via één communicatiekanaal. Burgers vormen allemaal hun eigen mening en zonder expliciete instructies gebeurt er weinig.
Communicatiecultuurverandering
Hoe publiekscommunicatie nu verloopt, heeft overigens niets met onwil te maken. De overheid beoogt alle Nederlanders te bereiken. Niet voor niets worden beleidsmedewerkers geattendeerd op allerlei initiatieven rond begrijpelijke taal om de boodschap goed te laten overkomen. Al komt dit vaak neer op “wij hebben iets bedacht, ga maar met een paar mensen uit de doelgroep kijken hoe je dit begrijpelijk kunt maken”. Een goed begin, maar er is meer nodig.
En wel een communicatiecultuurverandering: niet meer vanuit de overheid denken en communiceren, maar altijd vanuit de doelgroep. Zit die wel op zo’n boodschap te wachten? En hoe kun je als overheid die doelgroep dan het beste bereiken? Belangrijk is dat elke medewerker die communiceert doordrongen is van het feit dat hij of zij met de doelgroep moet communiceren, wil de doelgroep iets doen met die boodschap.
Dat lijkt niet zo moeilijk, maar begint al met de juiste informatie om burgers aan boord te krijgen. Is die informatie wel duidelijk en relevant voor de doelgroep? Weten burgers wat de overheid wil dat ze gaan doen? Dit is met name van belang bij richting geven aan gedrag. Dit lukt alleen als je als overheid de doelgroep en het mogelijke gedrag kent.
Juiste insteek
Je kunt als overheid pas goed tot een doelgroep doordringen als je deze echt begrijpt en als burgers begrijpen dat wat de overheid te zeggen heeft voor hen cruciaal is. Bij de eerste campagne rond vaccinatie tegen baarmoederhalskanker lag de nadruk op de verkeerde doelgroep. Moeders van meisjes van twaalf jaar wilden niets weten van hun dochters in combinatie met seksueel overdraagbare aandoeningen, terwijl dat wel de strekking van de boodschap was. De overheid had de moeders heel anders moeten benaderen. Meer in de trant van: je wilt jezelf toch niet voor de kop hoeven slaan omdat je dochter later baarmoederhalskanker krijgt en jij het had kunnen voorkomen? Maar zo’n open boodschap biedt ook ruimte voor eigen interpretatie, wat weer tot onduidelijkheid kan leiden. Het is dan heel menselijk om de makkelijkste weg te kiezen en geen beslissing te nemen. Inmiddels worden moeders en dochters apart aangesproken in de communicatie en verloopt deze vaccinatie veel beter.
Publiekscommunicatie is geen eenvoudige opgave, immers zo veel mensen, zo veel interpretaties. Praat daarom niet alleen óver de doelgroep, maar vooral ook mét hen. Hoe beter je als overheid een doelgroep en haar samenstelling begrijpt, hoe beter een boodschap aankomt en hoe eerder burgers het gewenste gedrag vertonen. Wat henzelf én de situatie ten goede komt.
Uitgangspunten voor betere publiekscommunicatie
- Praat mét en niet tegen de doelgroep.
- Bekijk goed uit wie die doelgroep bestaat.
- Onderzoek goed of het wel één doelgroep is of dat het er meer zijn.
- Ga niet uit van een bepaald kennisniveau, maar check welke kennis aanwezig is.
- Check van tevoren goed voor wie binnen de doelgroep welke boodschap bedoeld is.
- Ga met (vertegenwoordigers van de doelgroep) in gesprek om te achterhalen:
- Wat is de samenstelling van de doelgroep?
- Wat is het informatieniveau van iedereen binnen de doelgroep?
- Is er een sense of urgency bij de doelgroep?
- Zo niet, kun je die als overheid creëren?
- Zo ja, ga door; zo niet, herformuleer de boodschap.
- Kijk met vertegenwoordigers uit de doelgroep of de boodschap het gewenste effect heeft.
- Communiceer pas dan naar de hele doelgroep.
- Zet in op communicatiecultuurverandering, zodat medewerkers begrijpen dat ze in gesprek moeten gaan met de doelgroep.