Een nadrukkelijker focus op de buitenwereld door een verstevigde positionering als kennispartner, de toename en het belang van datagedreven werken, maar ook het versterken van de communicatieve organisatie zijn bepalend voor de impact die M&C-afdelingen bij hogescholen kunnen (gaan) maken. Dat is de verwachting van de deelnemers aan de benchmark M&C Hogescholen.
De benchmark M&C Hogescholen, die Berenschot eind 2022 uitvoerde, geeft gedetailleerd inzicht in talrijke dimensies, waaronder de kerntaken, besturing, organisatie, salarissen en omvang van afdelingen M&C bij hogescholen. Hierna volgen de belangrijkste uitkomsten.
Meer extern gericht en minder traditionele media
Potentiële studenten zijn, net als voorgaande jaren, de belangrijkste doelgroep voor hogescholen. Opvallend is dat alle deelnemende hogescholen, niet alleen die in krimpregio’s, verwachten dat de externe oriëntatie toeneemt. Daarnaast richten afdelingen hun M&C-activiteiten op interne doelgroepen, waaronder zowel huidige studenten als medewerkers.
Stakeholderactiviteiten in brede zin richting alumni, bedrijven, lokale en regionale overheden zijn relatief minder ontwikkeld. Al is dit wel de wens als het gaat om bijvoorbeeld alumni. Dit geldt ook voor activiteiten richting de doelgroepen van het volwassenenonderwijs en werkzaamheden ter ondersteuning van onderzoek (denk aan de positionering en profilering van lectoren en lectoraten).
“Allereerst valt op dat hogescholen doorzetten op een positionering als regionale kennispartner. Ik zie verbreding: naast studentwerving spreekt M&C een brede waaier aan samenwerkingspartners aan. De scores bij alumni springen ook dit jaar in het oog. Universiteiten lijken verder te zijn hun alumnibeleid. Hier liggen écht kansen voor hogescholen in het kader van een leven lang leren”, stelt Mark Weijers, binnen Berenschot projectleider van het benchmarktraject.
Deelnemende hogescholen geven aan dat ‘owned media’ (eigen mediaplatformen) veruit het meest worden ingezet, op afstand gevolgd door sociale en daarna ‘paid’ media (betaalde content). Ook dit jaar neemt de inzet van traditionele media verder af. En deelnemers verwachten dat die trend de komende jaren zal doorzetten, terwijl het gebruik van owned en sociale media zal stijgen.
Toename aantal taken vraagt om goede afspraken
De benchmark laat verder zien dat M&C-afdelingen zich sterk hebben ontwikkeld als inhoudelijk expert in M&C-taken, waaronder (ondersteuning van) studentvoorlichting en -werving, organisatie van events, creatie en beheer van content, middelen en media, interne communicatie en sociale media. De meeste tijd gaat naar (ondersteuning van het) onderwijs en corporate taken.
Verder blijkt dat afdelingen M&C het grootste gedeelte van de kerntaken zelf uitvoeren. Slechts een klein aantal taken is elders belegd binnen de hogeschool (bij een ander organisatieonderdeel) of wordt uitbesteed aan externe bureaus. Dit betreft met name de ‘productiekant’, oftewel de creatie van beeld en middelen (vormgeving, fotografie, animaties, leaflets, videoproducties, etc.).
“Voor de meeste deelnemers liggen de belangrijkste uitdagingen op het terrein van strategie en focus, vooral vanwege de toename van het aantal (strategische) kerntaken. M&C wordt steeds belangrijker, maar groeit niet qua omvang. Keuzes maken en prioriteren wordt belangrijker dan ooit. Dat vergt goede afspraken tussen de centrale afdeling en decentrale opdrachtgevers. Daarbij is het zaak de interne vraag goed omschreven te krijgen, aangezien deelnemers verwachten dat M&C bij hogescholen strategischer wordt”, aldus Martine Boer, managing consultant Strategische Positionering en Communicatie bij Berenschot.
Samenwerking centraal-decentraal
Bij ruim de helft van de deelnemende hogescholen rapporteert de directeur M&C rechtstreeks aan de bestuursvoorzitter. Kijkend naar de besturing en organisatie van M&C, is ook in deze editie de centralisatie relatief gering. Dit hangt uiteraard af van de samenstelling van de referentiegroep. Meer dan de helft van de M&C-professionals bij hogescholen werkt op de centrale afdeling M&C. De verwachting is dat centralisatie de komende jaren verder toeneemt.
Qua disciplines bestaan de afdelingen M&C vooral uit adviseurs communicatie en marketeers/brand managers. Daarna volgen sociale-media-adviseurs, vormgevers en redacteuren. Het aantal woordvoerders en media-analisten is relatief laag.
“De mate van centralisatie verklapt eigenlijk welk organisatiemodel leidend is voor de inrichting van M&C. Veel afdelingen overwegen om te centraliseren, zodat zij meer regie kunnen voeren op M&C. Dat heeft ook een efficiencyvoordeel. Opvallend is verder dat sociale-media-adviseurs nog maar een klein aandeel hebben in de M&C-formaties. De lage inzet op woordvoering is te verklaren uit de afname van de inzet van traditionele media, waar woordvoering vooral vanuit defensief oogpunt interessant is”, stelt Enzo van den Maagdenberg, junior consultant en onderzoeker bij Berenschot.
De rapportages zijn inmiddels opgeleverd aan de opdrachtgevers.
Benchmark M&C Hogescholen
Sinds 2020 voert Berenschot de benchmark M&C Hogescholen uit, een spin-off van de jarenlang lopende Benchmark Communicatie. In de benchmark staan drie dimensies centraal: het takenpakket, de besturing en organisatie, plus de omvang en kosten. De benchmark M&C Hogescholen geeft een goed beeld van gemaakte keuzes en verwachte trends en ontwikkelingen. Deelnemers gebruiken de uitkomsten bijvoorbeeld als peilstok voor de ontwikkeling van hun afdeling M&C. Of om omvang en kosten te vergelijken met die bij een relevante referentiegroep.
