Uit het Strategie Trendsonderzoek 2023 blijkt dat veel organisaties hoge groeiverwachtingen hebben. Zij denken mee te kunnen groeien met de markt en zien mogelijkheden hun toegevoegde waarde bij bestaande klanten te vergroten. Veel organisaties zetten daarbij in op het aanbieden van nieuwe producten en diensten én op het aanboren van nieuwe marktsegmenten.
Ten opzichte van 2022 wordt een groter deel van de omzetgroei gerealiseerd door verhoging van de prijzen, vaak als reactie op de stijgende kosten voor materialen en arbeid.
Aandacht voor klant én product
Het bepalen van de waardepropositie en het onderscheidend vermogen is cruciaal voor het succes van organisaties in een competitieve markt. Treacy en Wiersema onderscheiden in hun model drie waardestrategieën om concurrerend te zijn. Organisaties kunnen ervoor kiezen zich te onderscheiden op de klantrelatie (customer intimacy), het bieden van het beste product (product leadership) of het bieden van de laagste prijs (operational excellence).
Organisaties die sterk verwachten te groeien, kiezen vaker voor customer intimacy en product leadership dan voor operational excellence. Zij richten hun aandacht dus voornamelijk op de klant en op de eigen toegevoegde waarde. Organisaties die krimp voorzien, vinden operational excellence het meest belangrijk. Een logische keuze, gezien de noodzaak het kostenniveau op peil te houden. Wel ontneemt dit hun de mogelijkheid om meer waarde te creëren voor klanten.
Bedrijven die een grotere groei voorzien, focussen bovendien vaker op schaalvergroting en product leadership. Het is immers eenvoudiger om te groeien met gestandaardiseerde producten en diensten, zeker in een internationale context. De keuze voor een breed assortiment leidt tot lagere groeiverwachtingen, terwijl strategieën met een duidelijke focus juist leiden tot meer groei.
Externe focus stimuleert groei
Ons onderzoek laat grote verschillen zien tussen organisaties die sterke groei verwachten en organisaties die rekening houden met krimp. De eerste categorie richt de blik naar buiten en geeft zo prioriteit aan de externe omgeving. Dergelijke organisaties werken aan het verwerven van nieuwe klanten, focussen op innovatie en op het bieden van de beste klantervaring. Organisaties die krimpen, geven daarentegen voorrang aan acties die gericht zijn op de interne organisatie, vaak door digitalisering en operational excellence. Met als risico dat ze te weinig oog hebben voor de markt.
Internationale oriëntatie versnelt groei
De focus van organisaties ligt in 2023 op het vergroten van de omzet in de Nederlandse markt. Opvallend weinig organisaties (10%) zien internationalisering als manier om groei te realiseren. Uit ons onderzoek blijkt echter dat juist deze kleine groep beter in staat is een hogere omzet te realiseren. Groeien in het buitenland is dus goed mogelijk en loont. Tegelijkertijd zien we dat deze groep ondervertegenwoordigd is bij bedrijven die een dalende omzet voorziet in 2023.
Innovatie als pijler voor groei
Net als in voorgaande jaren wordt innovatie opnieuw genoemd als dé manier om zich als organisatie te onderscheiden. Succesvol innoveren vraagt echter om awareness en financial commitment van de boardroom. Uit ons onderzoek komt naar voren dat de CEO’s van bedrijven die sterk verwachten te groeien veel aandacht schenken aan innovatie in tegenstelling tot CEO’s van organisaties die minder groeien of zelfs krimpen.
Ook blijkt dat organisaties die een hogere omzetgroei voorzien fors investeren in R&D: het aantal organisaties dat meer dan 7% van de omzet steekt in R&D, is significant hoger in de categorie die meer dan 10% omzetgroei verwacht. In het Nederlandse bedrijfsleven zien we duidelijke voorbeelden van bedrijven die zowel sterk groeien als fors investeren in R&D. Denk aan ASML, KPN, Janssen, DSM, VDL, Rijk Zwaan, Vanderlande Industries, Demcon, Damen en ING. Deze bedrijven staan sterk op hun eigen markten en zijn hoog innovatief.
Strategie Trendsonderzoek
Het jaarlijks terugkerende Strategie Trendsonderzoek is in het voorjaar van 2023 gehouden. In totaal hebben dit jaar circa 500 respondenten deelgenomen. In het onderzoek wordt deelnemers onder meer gevraagd naar welke (strategische) onderwerpen bij hen spelen, hoe zij zich positioneren, en hoe zij de eigen strategie doorvertalen en invullen in de organisatie. Deelnemers zijn afkomstig uit de top van het Nederlands bedrijfsleven en uit semipublieke, onderwijs- en zorgorganisaties.
Wilt u het volledige trendsrapport digitaal via e-mail ontvangen? U kunt het Strategie Trendsrapport 2023 hier online aanvragen.